La nécessaire harmonie des leviers business

Le comportement des consommateurs ne cesse d’évoluer. Pour répondre à leurs nouvelles attentes, les entreprises doivent elles aussi évoluer et mener une réflexion stratégique sur les leviers qu’elles peuvent actionner pour continuer à développer leur activité.

Au début du siècle dernier, le produit était considéré comme le principal levier sur lequel on pouvait jouer pour se différencier. Puis, très vite, le produit a été détrôné par le prix, l’industrialisation amenant les produits à se banaliser. À partir de là, les entreprises ont dû cultiver la spécificité de leur promesse de marque, porteuse d’une valeur distincte de la concurrence. Enfin, le levier qu’il a fallu actionner ensuite a été l’excellence du service client.

Aujourd’hui, nous connaissons l’importance de chacun de ces leviers si l’on veut proposer une expérience client (CX) harmonieuse et engageante.

Un service client excellent peut définir une marque

L’importance du service client nous semble aujourd’hui aller de soi, mais il fut un temps où il n’était considéré que comme un centre de coûts, uniquement chargé de gérer les réclamations et dépourvu d’engagements de service (Service-Level Agreements) solides. En réalité, les leviers de la marque et du service client doivent fonctionner de concert.

Prenons l’exemple d’Apple. À son lancement en 2007, l’iPhone était une révolution. Quinze ans plus tard, le smartphone n’a plus rien, pour le client, d’un produit exceptionnel et son prix n’est ni un frein, ni une motivation à l’achat. En revanche, le Genius Bar, service d’assistance technique gratuit, personnalisé et en face-à-face, est un élément distinctif essentiel pour la marque. Ron Johnson, l’ancien vice-président de la vente au détail d’Apple, le définit comme « le cœur et l’âme » des Apple Stores.

Depuis que les médias sociaux ont redéfini nos manières de communiquer les uns avec les autres, un piètre service client constitue une menace directe et bien réelle pour la réputation d’une marque. En 2017, United Airlines l’a appris à ses dépens. Après plusieurs scandales liés à son service clientèle (animaux domestiques traités de façon indigne, clients bousculés, retards de vols perpétuels…), la compagnie aérienne a fait face à une tempête d’indignation après qu’un passager a été violemment expulsé d’un avion pour avoir refusé de céder son siège à la demande d’un membre du personnel. La vidéo de l’incident, qui montre un homme hurlant et ensanglanté s’accrochant désespérément à son siège avant d’être traîné hors de l’avion par des membres de l’équipage, a été publiée sur les réseaux sociaux. Affublée du hashtag #Bumpgate, elle a suscité près de deux millions de commentaires. Cet incident a entraîné une chute de 4 % de la valeur boursière de la compagnie.

Les marques historiques ne sont pas les seules à devoir être attentives à leur réputation. Pour celles nées avec le numérique, qui ont initialement changé la donne avec un service intégré de haute qualité, rien n’est acquis non plus. Aux débuts d’Uber, réserver une course signifiait bien plus que le simple fait d’aller d’un point à un autre. On était accueilli par un chauffeur bien habillé, qui vous saluait par votre nom, vous offrait une bouteille d’eau, des friandises, etc. À mesure que les prix d’Uber baissaient, le service se réduisait et les consommateurs, déçus par cette baisse de qualité, ont exprimé leur frustration en ligne. Toutefois, l’incapacité à obtenir des consommateurs qu’ils acceptent les changements et du personnel qu’il se conforme à de nouvelles normes de service n’explique pas tout. À travers ces difficultés, c’est le fonctionnement même de l’entreprise qui est exposé au public au détriment de l’expérience client et de la perception d’ensemble de la marque.

Aujourd’hui, investir dans le service client est une évidence et l’on voit dans tous les secteurs des transformations qui en font leur priorité. Mais est-ce suffisant ?

L’expérience client avant tout

Avec la généralisation du Net Promoter Score (NPS), un indicateur qui, selon son concepteur Satmetrix, fait du service l’un des facteurs clés de différenciation pour les marques, les responsables de l’expérience client ont gagné leur place au comité de direction. Le NPS pousse les entreprises à revoir leurs modèles traditionnels et à adopter une approche davantage axée sur l’expérience.

Les organisations qui ont tardé à soigner leur service client mettent désormais les bouchées doubles. Toutefois, beaucoup échoueront tant qu’elles n’auront pas pris conscience du nouveau paradigme : pour offrir une expérience client globalement satisfaisante, tous les leviers marketing doivent être actionnés en parallèle. S’il y a un décalage entre ce que fait miroiter la marque et ce que fournit son service clientèle, les clients le sentiront et dénonceront l’inauthenticité.

Pour le dire simplement, une marque, c’est une promesse et le service client contribue à la tenir.
L’expérience est ce qui se produit lorsqu’un client constate que les promesses qui lui ont été faites deviennent réalité.

Patagonia l’a parfaitement compris. En se donnant pour raison d’être : « Notre business, c’est sauver la planète », Patagonia a dès l’origine fondé son existence même sur l’engagement pour la nature et la volonté de protéger la planète, bien avant que cela ne devienne une mode ou une tendance. Aujourd’hui encore, l’entreprise met en pratique ce qu’elle prêche.

Voici quelques exemples de la manière dont Patagonia a actionné conjointement les différents leviers à sa disposition pour améliorer l’expérience de ses clients :

• le produit : des vêtements de plein air de haute qualité, respectueux de la planète, fabriqués à partir de coton biologique ou de matériaux recyclés ;
• la marque : une communication cohérente avec l’engagement durable de l’entreprise. Récemment, le PDG de Patagonia s’est même engagé publiquement à reverser tous les bénéfices à une fondation caritative créée pour lutter contre le changement climatique.
• le service client : Worn Wear est un service de réparation gratuit permettant aux clients de déposer leurs vêtements usés dans les boutiques Patagonia qui leur donneront une seconde vie.

Innover au nom de l’expérience

C’est en invoquant l’expérience que certaines marques misent aujourd’hui sur des concept stores expérientiels. L’un des plus remarquables est la boutique parisienne Pierre Hermé x L’Occitane, qui propose une expérience sensorielle originale à ses clients. Ceux-ci peuvent non seulement sentir les macarons fraîchement préparés, mais aussi voir certaines parties du processus de fabrication.

Un autre exemple parisien intéressant est celui du flagship Adidas. La marque de sport a recréé un environnement d’entraînement où les visiteurs peuvent personnaliser leurs produits dans le Creator Hub, découvrir Paris via une expérience de RV (réalité virtuelle), jouer au basket sur le terrain de basket du magasin, etc.

Ce qui peut sembler contre-intuitif est que ces expériences n’aboutissent pas nécessairement sur l’achat d’un produit. Ce n’est pas parce qu’une personne entre chez Pierre Hermé ou Adidas qu’elle en sortira les bras chargés de paquets. En revanche, ces expériences deviendront des moments « signature » dont le souvenir lui donnera envie de revenir, approfondissant ainsi sa relation avec la marque.

Une expérience client cohérente doit être bien orchestrée

Avec les stratégies omnicanales, le phygital (combinaison du physique et du numérique) et le métavers, les points de contact avec le client se multiplient, et avec eux l’opportunité de lui proposer une expérience ou le risque de ne pas répondre à ses attentes. Pour influencer les comportements d’achat, une expression complète de la marque doit se manifester dans chaque aspect de l’expérience client.

L’expérience doit être le point de départ de chaque programme de transformation, lancement de produit, campagne marketing, etc. Chez frog, nous sommes convaincus qu’aussi populaire que soit une marque ou aussi bon que soit un produit, si l’ensemble de l’expérience client ne génère pas un souvenir ou une émotion positive, elle ne produira aucun écho durable chez les consommateurs.

Par conséquent, les dirigeants doivent trouver comment satisfaire au besoin croissant d’hybridation au sein de leur organisation. La question clé à laquelle ils doivent répondre est la suivante : Comment faire en sorte de travailler tous – planneurs stratégiques, concepteurs de produits, concepteurs d’expériences, experts en marketing, responsables de services, etc. – comme une seule équipe pour créer quelque chose de cohérent et offrir au client/utilisateur une expérience engageante ?

Voici quelques-uns de nos principes directeurs :

• Donner un pouvoir de décision au Chief Experience Officer. De même que le Chief Technology Officer (CTO) et le Chief Digital Officer (CDO) sont devenus des acteurs clés, le Chief Experience Officer doit devenir le garant de l’expression de la promesse de la marque à chaque étape de l’expérience client.
• S’appuyer sur les données. Nous sommes profondément convaincus du pouvoir des données en temps réel, désormais incontournables pour comprendre les besoins des clients et répondre à leurs attentes. Les données sont essentielles pour créer de la cohérence, de la pertinence, de l’originalité et de l’équité, pour satisfaire les clients et pour accroître les revenus de l’entreprise.
• Aligner les indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer l’impact des CX (Customer Experience). Par exemple, la plateforme d’analyse des consommateurs Talkwalker a développé un indice « Love Brand » qui mesure l’intensité du lien émotionnel entre un consommateur et une marque en se basant sur trois scores clés :
  • passion : mesure la passion extrême, positive ou négative, envers une entité ;
  • satisfaction (CSAT) : mesure le niveau de satisfaction de la base de consommateurs à travers les avis et les clients identifiés ;
  • confiance : mesure le niveau de confiance entre le consommateur et la marque.

Tenir la promesse de marque grâce à l’expérience client

Ces principes définissent comment, chez frog, nous travaillons avec les marques, à commencer par la nôtre. En associant les meilleures équipes pluridisciplinaires, des connaissances tirées des données et les vastes capacités de Capgemini Invent, nous accompagnons nos clients de bout en bout pour les aider à façonner l’avenir en adoptant une approche holistique, englobant la marque, le business, l’expérience, les outils et leur activation.

Pour les marques, la période actuelle est une période de turbulence car leur capacité à tenir leurs promesses est systématiquement mise à l’épreuve, à l’image des tensions permanentes entre développement durable et greenwashing. Les consommateurs détectent ce qui manque d’authenticité et n’ont pas peur de le signaler. Pour les entreprises, agir avec la logique d’hier, c’est se préparer, demain, des problèmes de réputation.

En raison de l’évolution sans précédent du comportement des consommateurs, les entreprises doivent cesser d’actionner séparément les leviers commerciaux traditionnels pour penser en termes d’expérience globale. Ce qui importe, c’est l’harmonie d’ensemble de ces leviers, chacun s’accordant au rythme imposé par le client.