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Concevoir les marques comme des vecteurs d’expériences


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Branding the next

Branding The Next - réinventer les marques

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Julien Mercier carree

La marque est un outil (peut-être même le meilleur) qui participe largement à l’effort de vente. Et depuis leur avènement, les marques ont été imaginées, conçues (« designed ») pour une relation verticalisée unilatérale (top-down auprès des consommateurs), un mode transactionnel sans équivoque et une diffusion statique.
Désillusion, technologie, transitions… aujourd’hui, nous sommes rentrés dans une nouvelle ère, à la fois relationnelle et de diffusion. 
La grande question qui taraude les directeurs de marketing du monde entier : ma marque est-elle équipée pour notre époque et prête pour celle qui vient ?
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<h3>Les marques aussi se réinventent</h3>
D’un acte de domination datant de l’Antiquité (le marquage au fer du bétail par leurs propriétaires, en anglais « branding »), la marque est peu à peu devenue promesse, dans un contrat implicite avec l’acheteur. Mais dans ce nouveau monde d’interactions instantanées, la marque est devenue un engagement, au sens anglais du terme, c’est à dire une relation continue, vivante, mouvante, avec des publics, acheteurs ou non de cette marque, qui attendent un contact direct, en temps réel. Il n’empêche que les marques peuvent rester ce qu’elles sont, à savoir des objets de stabilité, de modernité et de désirabilité.
Repenser la place des marques dans notre quotidien implique nécessairement de réimaginer la manière de concevoir leurs identités. Pensé pour durer, le branding ne peut être statique ou jetable. Il doit rester authentique, tout en montrant le visage de la vitalité : souple, fluide, évolutif.
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<h3>Les nouvelles règles du branding</h3>
Pour ne pas se laisser déborder par une époque où l’immédiateté engloutit tout, jusqu’à la pensée longue, il convient de comprendre 5 impératifs du branding de demain (ce que nous appelons le « Next »). Et dans ce monde qui arrive, les marques ne sont plus entendues, regardées et obéies, mais sont conçues pour déployer des expériences au-delà du transactionnel.
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<li>Les marques doivent s’adapter, tous les jours</li>
</ol>
Comme les individus, les marques se réveillent chaque jour avec un regard neuf sur le monde. Si leur vision (« purpose ») maintient le cap, la société, elle, évolue sans cesse, et les marques doivent évoluer avec elle. Elles s’ouvrent, s’interrogent, écoutent pour rester en phase avec leur époque (quoi dire, à qui et où). 
Moins figées, plus fluides.
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<ol start="2">
<li>Les marques doivent cultiver un état d’esprit</li>
</ol>
Aujourd’hui, les marques vivent, s’expriment et prennent position. Elles doivent cultiver un état d’esprit guidé par leur raison d’agir, et bâtir des relations fondées sur l’échange, non sur la seule transaction. Elles doivent développer des opinions, un ton, une voix, une attitude. 
Façonner un caractère, affirmer des convictions.
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<ol start="3">
<li>Les marques doivent embrasser la frugalité </li>
</ol>
Rester pertinent, c’est aussi savoir être sobre. Dans un monde où chaque ressource compte, la frugalité devient à la fois un impératif moral et un terrain de jeu créatif, où innovation et transformation digitale se rejoignent pour imaginer un futur responsabilisé. 
Faire plus avec moins.
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<ol start="4">
<li>Les marques doivent donner et recevoir</li>
</ol>
Aujourd’hui, les marques ne parlent plus seules : en ouvrant des terrains d’échange, elles doivent écouter et répondre en permanence. Animer ces espaces leur confère une nouvelle responsabilité : celle d’informer avec sagesse et de contribuer avec justesse, au rythme de leur communauté. 
Écouter en avançant.
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<ol start="5">
<li>Les marques doivent mobiliser les sens</li>
</ol>
Pour embarquer réellement, il ne suffit plus de convaincre : il faut toucher. Ce qui transforme l’adhésion en engagement, c’est la capacité à résonner avec ce qui compte pour chacun. Dans cette quête, les mots, les images, les sons et même les parfums deviennent les vecteurs d’un langage sensible et incarné. 
Parler aux sens, pas à la raison. 
 
<h3>Chez frog nous designons les marques pour le monde qui vient.</h3>
Designer une chose c’est réfléchir très en amont à l’usage futur de cette chose dans toutes ses composantes. Nous sommes des designers, avec 50 ans d’expérience. Et depuis sa création, frog conçoit des objets et des expériences qui créent un lien vivant avec leurs utilisateurs. Cela nécessite une bonne dose d’observation, de créativité et d’imagination couplée à une science de l’anticipation.
Les marques que nous travaillons n’échappent pas à ce cadre : nous les pensons de la stratégie à l’expérience. C’est-à-dire des marques qui comprennent les usages, les sensibilités, les différences et qui proposent une expérience à l’avenant.  Avec des identités conçues pour le digital : moins de moyens, moins de flat, plus de mouvement, de son. Des marques qui bougent et s’adaptent aux supports, aux usages, aux changements et à la réappropriation par les copropriétaires que sont les consommateurs, les communautés.
Avec des postures, des discours inclusifs, moins brutaux, plus sensibles. Et des manières de se construire plus durables, plus sobres, moins gourmandes dans les moyens mis en place. Nous repensons les marques comme des entités capables de prendre la parole, avec une personnalité, une voix (au propre comme au figuré), des entités capables de créer de la proximité, de la bienveillance, de l’apprentissage.
A bien des égards, le monde qui vient est captivant pour le business. Et les marques, loin d’être distanciées dans ce nouveau paysage auront un rôle puissant à tenir. A condition toutefois qu’on les imagine, qu’on les conçoive en amont comme des acteurs à la fois adaptés à ce « demain » mais aussi susceptibles de le faire avancer dans le bon sens : des marques « designées » pour être vécues.

Julien Mercier

Johann Lucchini

Julien Mercier - frog, part of Capgemini Invent

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