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Le livre Permission Marketing, écrit par Seth Godin en 1999 aux débuts d’Internet a posé les bases du marketing digital de ces 25 dernières années. La modernité des principes proposés à l’époque retrouve aujourd’hui une pertinence accrue à l’aube de la révolution de l’IA agentique.

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Le « marketing de permission » à l’ère de l’IA agentique

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Jerome Co. 02

<h3>De l’interruption à la délégation.</h3>
Dans cet article, nous explorons trois questions clés :
<ol>
<li>Que recouvre vraiment le marketing de permission, au-delà des simples cases d’opt-in et des listes d’e-mails ?</li>
<li>Comment le marketing digital a-t-il déjà mis en œuvre ces idées (e-mail, marketing automation, programmes de fidélité, inbound marketing) avant l’essor de l’IA ?</li>
<li>Et surtout : qu’est-ce qui change lorsque l’IA conversationnelle et l’IA peuvent interagir, décider et même agir au nom des clients ?</li>
</ol>
<h2>Revenir aux fondamentaux : les idées fondatrices de Seth Godin</h2>
Lorsque Seth Godin publie <a href="https://www.amazon.fr/Permission-marketing-Le%C3%A7ons-dInternet-marketing/dp/2840012391/ref=sr_1_10?__mk_fr_FR=%C3%85M%C3%85%C5%BD%C3%95%C3%91&amp;crid=2SKNT7H7DE97N&amp;dib=eyJ2IjoiMSJ9.j_vuPi_47utscFP05o1n-4v06wr3DxsYloR5u0kInG5UFq9arbLwEggiQbq7n_kZomqKKY4pi0ggRKbsxpuEGpMNGwJcvBgnaNhFAhq62z7G_JofHtIlTshzHHVlhyydkNY3EJ4TB3aCVfbQNRHW0cJmCCbJvdE5Y7fif0IuFvkWIM2TvCy5cu1SZJKyJCRYElP4NAkIvgyzdsqgLWDG4odzaMp1s8Z2n5cohYg84mDINhDrMVXGk7TB1rhKdUJqpjnl72sAmY1f6Zc_VTHdEM9UhfuD66f5RwjEp_prYcA.7zrdfdGrs9UZmxu81prhTbnHNrYPw3fAP3wddhZD7YQ&amp;dib_tag=se&amp;keywords=seth+godin&amp;qid=1765446009&amp;sprefix=seth+godin+%2Caps%2C101&amp;sr=8-10">Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers</a> en 1999, il écrit pour un internet encore jeune, fait de bannières, de pop-ups et de campagnes d’e-mailing massives. Pourtant, la tension qu’il décrit structure toujours notre paysage digital actuel : l’opposition entre marketing d’interruption et marketing de permission.
La publicité traditionnelle, ou marketing d’interruption, repose sur l’idée d’acheter le droit de perturber les gens : spots TV qui s’insèrent dans les programmes, appels téléphoniques au mauvais moment, pop-ups qui recouvrent une page, vidéos qui se lancent automatiquement dans un fil d’actualité… Dans un monde saturé de messages, ce modèle devient de plus en plus coûteux, de moins en moins efficace, et de plus en plus mal perçu.
Face à ce constat, Seth Godin définit le marketing de permission comme un privilège accordé par le client et non un droit acquis par une marque. C’est le privilège d’envoyer des messages attendus, personnalisés et pertinents à des personnes qui l’ont explicitement accepté. La permission ne se présume pas : elle est accordée par le client, et peut être retirée à tout moment.
L’une des idées clés de Godin est de traiter cette permission comme un véritable capital de permission. Plutôt que de se focaliser uniquement sur les impressions et la portée, il invite les marketeurs à valoriser le portefeuille de personnes qui ont dit « oui » à une relation continue : abonnés, membres de programmes de fidélité, utilisateurs connectés, membres de communautés. Ce capital se construit progressivement, interaction après interaction, et peut être détruit très vite si la marque abuse de la confiance par des communications intrusives, trop fréquentes ou peu pertinentes.
Seth Godin introduit également une échelle de permission, qui va des formes les plus faibles aux formes les plus fortes de consentement. À la base se trouve la permission transactionnelle (une question posée, la participation à un jeu concours, un formulaire rempli). Plus haut apparaît la confiance dans la marque, lorsque les clients choisissent de façon répétée la même marque et comptent sur elle. Au-dessus, la permission fondée sur la relation personnelle, qui existe lorsque la relation est incarnée par une personne identifiée : conseiller, représentant, chargé de compte. Vient ensuite la permission liée à un programme de fidélité, qui justifient une collecte de données plus fine et des contacts plus fréquents. Et tout en haut se trouve la permission symbiotique : le client accepte que la marque devienne son fournisseur par défaut, automatique, sur un pan précis de sa vie (abonnements, réassorts, services récurrents).
NDT : le texte d’origine mentionne « intravenous permission », qui induit une dépendance du consommateur et une relation entre humain et Web encore déterministe et mécaniste dans ces versions 1.0 et 2.0. On préfèrera le terme « permission symbiotique » dans le nouveau contexte dont nous discutons ici, car il reflète davantage le nouveau potentiel de cette relation inédite et nous garderons à ce stade l’espoir de construire une relation moins addictive que celle créée par les réseaux sociaux.
Avec le recul, cette échelle suggère déjà un mouvement de l’interruption vers la délégation. Aux niveaux les plus élevés, les clients ne font pas qu’écouter les marques : ils leur délèguent une partie de leurs décisions. Cette intuition devient centrale à l’ère de l’IA générative et agentique. 
 

<h2>Comment le marketing digital a mis en œuvre la permission (avant l’ère agentique)</h2>
Bien avant l’arrivée de l’IA générative et des agents, le marketing digital avait déjà adopté nombre d’idées de Seth Godin – parfois consciemment, souvent de manière intuitive.
L’incarnation la plus évidente est l’e-mail marketing. Le simple principe de l’opt-in – « Inscrivez-vous à notre newsletter » – est du marketing de permission en pratique. Un utilisateur communique volontairement son adresse e-mail en échange de valeur : du contenu utile, des accès en avant-première, des réductions, des informations exclusives. Avec le temps, les marketeurs apprennent à respecter cette permission (lien de désinscription, centres de préférences, double opt-in), car les plaintes pour spam et le faible engagement dégradent directement la délivrabilité, les performances et l’image de marque et ont poussé le régulateur à légiférer pour encadrer les pratiques et limiter les abus.
Viennent ensuite l’automatisation marketing et les campagnes pilotées par CRM. Les marques construisent des segments et des parcours clients : séquences de bienvenue, flux d’onboarding, relances en cas de panier abandonné, campagnes de réactivation, triggers de fidélité. C’est l’idée de marketing de curriculum traduite en logiciel, parcours et contenu : une séquence conçue pour informer, rassurer, nourrir la relation, et progressivement « transformer des étrangers en amis et des amis en clients » comme l’indique Seth Godin. Chaque étape se veut plus personnelle (basée sur le comportement, le profil, la phase du cycle de vie) et plus pertinente (synchronicité avec un besoin identifié, l’occurrence d’un événement, un signal perçu).
Au-delà de l’e-mail, l’inbound marketing et le content marketing renforcent encore les principes du marketing de permission. Les marques commencent à échanger du contenu de valeur (livres blancs, webinaires, outils, code Open Source, articles de blog, newsletters) contre un consentement explicite à poursuivre la relation. Le client « lève la main » en téléchargeant, en s’abonnant, en rejoignant une communauté – un exemple typique d’audience qui se porte volontaire.
Les réseaux sociaux ajoutent une couche supplémentaire : followers, abonnés et membres de communautés constituent des formes plus souples de permission. Certes, l’accès à cette audience est intermédié par les plateformes, mais le principe reste le même : les personnes choisissent de voir une marque dans leur fil et peuvent révoquer ce choix à tout moment.
La réglementation, en particulier les lois sur la vie privée et la protection des données, renforcent elles aussi le marketing de permission. L’opt-in, la gestion du consentement, les bannières cookies, la transparence sur l’usage des données obligent les marques à formaliser ce qui était auparavant implicite :
<ul>
<li>Qu’avons-nous le droit d’envoyer ?</li>
<li>Sur quels canaux ?</li>
<li>À partir de quelles données ?</li>
<li>Et à quel point est-il simple de se désinscrire ou de limiter cet usage ?</li>
</ul>
À l’arrivée de l’IA générative et des interfaces conversationnelles, beaucoup d’organisations disposent déjà de la plomberie technique du marketing de permission : CRM, CDP, plateformes de gestion du consentement, outils d’automatisation, centres de préférences, programmes de fidélité. Ce qui manque souvent, en revanche, c’est une vision stratégique d’un capital de permission de long terme, plutôt que d’un simple impératif de conformité ou un fichier d’e-mails à exploiter.
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<h2>Le marketing de permission à l’ère de l’IA générative et de l’IA agentique</h2>
Arrivent alors l’IA conversationnelle et l’IA agentique : des systèmes qui ne se contentent plus d’envoyer des messages, mais qui interagissent, raisonnent et de plus en plus, agissent pour le compte des utilisateurs. Dans ce nouveau paysage, le marketing de permission devient à la fois plus complexe et plus critique.
D’abord, le périmètre de la permission s’élargit. À l’ère de l’e-mail, la question principale était : « Pouvons-nous vous envoyer des messages ? ». 
À l’ère agentique, de nouvelles questions émergent :
<ul>
<li>Pouvons-nous vous parler sur plusieurs canaux ? (chat, voix, messageries, in-app, dans la voiture, sur objets connectés)</li>
<li>Pouvons-nous mémoriser et réutiliser votre contexte ? (préférences, historique, conversations passées, signaux comportementaux)</li>
<li>Pouvons-nous vous suggérer ou initier des actions de manière proactive ? (rappels, recommandations, renouvellements, optimisations)</li>
<li>Pouvons-nous agir en votre nom ? (réservations, achats, modifications de contrat, changements de configuration)</li>
</ul>
Cela demande un modèle de permission multi-niveaux. Au lieu d’un opt-in binaire, les marques ont besoin de niveaux de consentement gradués, qui reflètent l’échelle de permission proposée par Seth Godin, adaptée à un monde agentique :
<ul>
<li>Au niveau de la permission transactionnelle, l’utilisateur engage une interaction ponctuelle (chat ou appel vocal), sans droit implicite à la relance.</li>
<li>Au niveau de la confiance dans la marque, l’utilisateur est à l’aise avec l’assistant de la marque pour des besoins récurrents.</li>
<li>Au niveau de la permission fondée sur la relation personnelle, l’assistant devient un assistant personnel : il reconnaît la personne, son historique, son contexte, d’une interaction à l’autre.</li>
<li>Au niveau de la permission liée à un programme de fidélité, l’assistant peut puiser dans les données de valeur, de comportement et de fidélité pour personnaliser plus fortement offres et services.</li>
<li>Au niveau de la permission symbiotique, l’utilisateur autorise explicitement l’agent à automatiser une partie de sa vie ou de son activité, dans des limites claires et ajustables.</li>
</ul>
Concevoir pour ce monde, c’est passer de cases à cocher statiques à une permission conversationnelle et dynamique :
<ul>
<li>Des agents qui expliquent ce qu’ils font avec les données, dans un langage simple et compréhensible.</li>
<li>Des agents qui demandent avant de monter en autonomie : « Souhaitez-vous que je gère cela automatiquement la prochaine fois ? ».</li>
<li>Des agents qui rendent simple l’ajustement ou le retrait de la permission en langage naturel : « Arrête de me recommander ce type de produit », « Ne renouvelle pas automatiquement », « Oublie cette préférence pour l’instant ».</li>
</ul>
L’IA générative permet aussi de mettre en œuvre le marketing de curriculum sous forme de conversations de curriculum. Au lieu de scénarios e-mail figés ou même personnalisés, un agent peut adapter en temps réel la séquence d’apprentissage et de relation, en fonction de ce que la personne demande, comprend, rejette ou valide.
On peut ainsi concevoir :
<ul>
<li>Des conversations d’onboarding intelligentes qui introduisent progressivement les fonctionnalités</li>
<li>Des parcours de conseil, où l’agent joue le rôle de coach ou de consultant</li>
<li>Des parcours de fidélité, où l’agent relie avantages, services et contenus en une relation cohérente de long terme.</li>
</ul>
Mais la règle fondamentale demeure : à chaque étape, il faut mériter le droit d’approfondir la relation. La volonté d’un utilisateur de partager plus de données ou de déléguer davantage de décisions est directement liée à la valeur perçue, à la fiabilité et à l’éthique démontrées jusqu’ici.
En fin de compte, le marketing de permission à l’ère agentique n’est plus seulement une tactique marketing, c’est un principe de gouvernance. Il doit guider :
<ul>
<li>La façon dont on architecte les flux de données et les capacités des agents</li>
<li>La définition des garde-fous et des périmètres d’automatisation</li>
<li>La manière de mesurer le succès (non seulement le volume d’interactions, mais la qualité de la permission, la rétention, la confiance de long terme).</li>
</ul>
L’IA générative et agentique nous donnent un pouvoir sans précédent pour déployer à grande échelle pertinence, individualisation et proactivité. Le marketing de permission est la discipline qui garantit que nous utilisons ce pouvoir pour servir les clients, et non pour les submerger ou les exploiter. Passer de l’interruption à la délégation ne sera possible que si cette délégation repose toujours sur une permission claire, méritée et renouvelable.

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Jérôme Coignard

Le « marketing de permission » à l’ère de l’IA agentique

Jérôme Coignard - frog, part of Capgemini Invent

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